Publicidade: Target. Hit. Briefing. Silver bullet. Campaign. Esses cinco termos foram centrais na palestra de Eco Moliterno, CCO da Accenture Interactive para a América Latina, no primeiro dia do 21º Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica, em Buenos Aires, na Argentina.
Em sua palestra “A arte da anti-guerra”, ele mostrou que a publicidade ainda usa termos de guerra e precisa mudar isso, acompanhando a evolução da comunicação, da tecnologia, do mercado e sociedade. “Usar esses termos sempre me incomodou. Isso vem de décadas atrás, mas para mim arte e guerra não deveriam ser usados juntos. Não estamos lutando com o consumidor. Isso não é uma batalha”, disse.
Moliterno elencou algumas expressões adotadas na esteira pós-guerra mas que seguem cotidianamente no mercado. Em seguida ele mostrou o que pode e deveria ser usado no lugar. Acompanhe alguns comentários.
1 – Our target is: “Não estamos aqui para ‘matar’ mas para engajar o consumidor”, disse ao falar sobre target, ponto designado para atirar. Ele mostrou que com a evolução das comunicação de massa, passando a digital e chegando ao mobile, não existe mais target, por causa deste último, que tragou todo o resto para dentro dele. “Celular está virando o controle remoto do mundo, pode programar quase tudo”, comentou e emendou que o consumidor não é mais target, mas demander. “Temos que servir, não ‘matar’ o consumidor. Ele é o general do nosso mercado.”
2 – How many will we hit?: Moliterno também mostrou a evolução das telas em relação ao consumidor, a exemplo da TV, distante alguns metros, passando ao mobile, quase colado, chegando a óculos de VR e indo em direção a parte cognitiva. “Não precisamos mais alcançar e atingir eles. Temos que criar mensagens para engajar. Pegando o exemplo dos dois vídeos mais vistos no YouTube: Gangnam Style levou cinco anos para alcançar três bilhões de views, Despacito levou seis meses. Isso é engajamento”, disse.
3 – Receive the briefing: O profissional foi sucinto: “o briefing está com os dias contados”. Ele mostrou como dos anos 50 a 90 era feito mais ou menos o mesmo processo, com cliente passando o briefing para uma agência. Nas décadas seguintes outras agências foram surgindo para novas demandas, mas o método basicamente não mudou, mesmo com os anunciantes começando a falar diretamente com os consumidores pelas mídias sociais. O mercado passou então a ser basicamente dividido entre agências tradicionais, de live marketing, digitais, social media e apps. “Depois as agências começaram a se agrupar em full-service e live marketing, e os apps continuaram a crescer. Acredito que em 2020 em diante isso vai evoluir para ‘experience agencies’”, comentou. A mudança fundamental seria parar de receber briefing e passar a resolver problemas. “Peço ao cliente ‘me dá um problema’ e eu vou te dar um briefing. É cliente e agência solucionando as coisas juntos.”
4 – This is silver bullet: “Não estamos e não precisamos resolver tudo sozinhos.” A observação diz respeito ao suporte, apoio e possibilidades que as máquinas oferecem para a atividade, como inteligência automativa e deep learnings. “Para entender o comportamento do consumidor e personalizar a experiência, temos o suporte das máquinas. Não precisamos fazer isso sozinhos e depender apenas de nós. Claro que a criatividade continua forte e não vai morrer.”
5 – Make a campaign: ao invés de ir em direção a guerra, Moliterno sugere fazer mais companhia e “estar juntos com o consumidor”. Como exemplo, ele apresentou o case da Apple, dividindo sua comunicação entre apresentação, informação e teste, sempre de forma próxima, simples e universal com o consumidor. Entre os os exemplos, ele mostrou o uso que a empresa faz do Instagram: o perfil não tem nada sobre os produtos ou a marca, mas imagens que os consumidores fizeram com iPhone. Outro ponto foi o “Today at Apple”, que foca em conhecimento e troca de experiências, dando um outro significado a loja. “Para mim é o melhor exemplo de engajamento. Então, faça propaganda, não faça guerra”, finalizou.
Fonte: PropMark
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